关键词：新型城镇化；县域商业综合体；奥园

一、研究背景

      习近平总书记在党的十九大报告中提出，“要推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，坚决打赢脱贫攻坚战”。李克强总理也在第十三届全国人民代表大会第二次会议上，提出“要促进区域协调发展，提高新型城镇化质量，围绕解决发展不平衡不充分问题，改革完善相关机制和政策，推动区域优势互补、城乡融合发展，深入推进以人为核心的新型城镇化”。在政策制定中，新型城镇化脱贫攻坚的现实意义更加凸显。

      郡县治，天下安。中国城市化进程被约瑟夫·斯蒂格里茨评价为深刻影响21世纪人类发展的第一个主题。以较少的发展成本探索出适合中国特色的新型城镇化发展道路，减少贫困，是渐趋强大的中国必须承担的世界责任。

      在我国城镇化进程中，很多县域城镇客观存在驱动力减弱、土地利用效率低、产业支撑不足、要素整合不力、城镇功能不健全、生态空间被挤压、资源环境承载力约束加剧、教育、医疗、科研资源特别是优质资源缺乏、治理方式传统等问题。在供给侧改革背景下，中国特色城镇化进入从速度型向质量型转变的关键时期。与传统城镇化相比，新型城镇化的本质是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持新发展理念，探索以人的全面发展和共享现代文明生活方式为核心的“五位一体”协调发展，是“新常态”下转变发展方式、挖掘内需潜力、解决城乡二元经济结构矛盾、实现共同富裕、确保社会稳定的重大战略。

      县域城镇化水平与该地区的经济发展密切相关，二者呈现出一种良性互动的发展态势。新型城镇化建设有利于增强县域经济要素的吸纳、承载和合理配置能力，加速优质产业集聚，发挥主导产业优势，增强产业能级、提升产业层次，带动人口结构、产业结构、空间结构全面转型，从而促进县域经济的发展。县域经济的持续稳定发展又有助于充分吸纳和转移农村剩余劳动力，农村先进劳动力为农业生产率与工业生产率的双提高提供必要条件，推进人口集中和产业集聚，增加农民收入，缩小城乡差距，提升新型城镇化的进程。尤其对于欠发达县域而言，存在经济发展相对封闭、缺乏财政金融的有力支持，投融资机制尚未完善等问题，引导各类先进要素通过市场机制向欠发达县域转移，加速城镇化进程，形成经济增长内生动力，具有现实性和紧迫性。

      在城镇化的不同阶段，城镇化水平与经济增长之间具有循环积累因果效应。根据消费者消费行为变化规律大力发展服务业，形成供给和需求相适应的良性城镇化，提高城镇化质量，这是转变经济增长方式的必然要求。五大幸福产业是缓解社会主要矛盾的重要举措，更多地体现出准公共物品的属性。县域商业综合体是指在县域将商业、办公、餐饮、娱乐、休闲等业态进行组合的多功能、高效率的综合体。它的投资与落户能从供给侧提升现代服务业载体质量，优化产业布局、城镇布局，提高土地利用效率，带动周边农村城镇人口就业，通过居住和生活条件的改善吸纳先进要素，并充分发挥产业链长的优势带动关联产业发展，统筹推进县域经济繁荣和新型城镇化协调发展。

      县域商业综合体对于新型城镇化建设具有重要的经济学意义。不过当前我国县域商业综合体的发展尚处于初级阶段，存在以下一般特征与普遍问题：整体上开发运营水平不高、品牌项目区域分布不均衡、忽视县域经济人文与历史自然的多样性、点式发展模式割断了系统多元的发展目标。奥园集团在实践中创造性地突破县域商业综合体的固有局限，立足县域资源禀赋，因地制宜布局，注重比较优势产业与经济全面均衡发展，增强产业扶贫、精准扶贫能力，加强优质公共服务设施供给，优化发展环境，逐渐打造出被当地市场和社会认可的独特模式。

二、县域商业综合体对新型城镇化建设的经济学意义

      近年来，我国政府大力推进新型城镇化建设，稳步实现全面建成小康社会目标，使县域经济得到较快增长并带来大量人口流入。县域商业综合体的发展升级恰逢其时，对我国新型城镇化建设具有重要的经济学意义。

（一）改善县域消费市场中的信息不对称

      信息不对称是消费者在市场中普遍面临的问题，县域乡镇较大中城市尤为严重。而品牌、第三方背书和重复交易是改善信息不对称的良方。在新型城镇化进程中，随着户籍制度和土地流转制度改革，县域人口密度不断提高，居住越来越集中，消费能力和消费欲望不断增强，带来了大量综合化的消费升级需求，而目前县域市场提供的商业产品和服务已无法满足当地居民日益增长的消费需求。

     由大型知名地产商开发的县域商业综合体可以通过成熟高效的市场化运作，利用与战略合作连锁品牌商博弈中的有利地位，将自身信息优势赋予消费者，为县域居民筛选出质量可靠的产品和服务，通过自身品牌和作为第三方的背书，保障当地消费者利益。

（二）创造县域经济的正外部性

      国民经济的发展和一、二线城市的繁荣，难掩乡镇农村家庭中空巢老人、留守儿童的现状，带来了养老、子女教育等问题。县域商业综合体的建设与开发，正是针对“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”带来的严重不均衡的纠偏，通过将资源引导到县域城镇，促使人口流动本地化、区域经济均衡化发展。而这个过程将大大缓解空巢老人和留守儿童等日益严重的社会问题。

      县域商业综合体除提供大量直接就业外，还带动当地建材、物流、家具、家电等关联行业的发展，进一步吸引农村劳动力。而农村劳动力的转移又为农业生产的集约化和现代化创造了契机。总之县域商业综合体不仅通过提供购物、餐饮、娱乐等休闲场所丰富居民精神文化生活，还能为县域经济创造其他众多正外部性。

（三）助力中小城镇健康发展

      当前我国新型城镇化建设采取的是中小城镇发展战略，而过往40年的市场化改革引导更多地人向大中型城市转移。这种错配导致了“大城市病”和城镇化“见物不见人”的问题。县域商业综合体着力于县域乡镇的市场化运作，开发运营涵盖建筑、房地产、金融、餐饮、文化旅游、零售、物流等行业，带动当地关联产业发展，创造大量就业岗位，通过配套开发住宅公寓，让流入人口在县域安家乐业。

      县域商业综合体不是大中城市传统大型商业体的降级或减配，而是一种解决社会发展需要和市场蓝海需求的创新，在我国县域及小城镇发展战略上与政府导向形成相同方向上的合力，而这种合力将塑造出健康的新型城镇化。

（四）促进以居民幸福为本的经济发展

      县域商业综合体作为一个集多种商业产品和服务于一体的多功能平台，是在市场主导下不断迭代更新的商业有机体，可以因地制宜地组合购物、餐饮、娱乐休闲等业态，为县域居民提供完善的交换场所和丰富的贸易机会，充分挖掘县域居民的创造力和生产力，能够在引进高端人才的同时为县域经济培养本地人才。

      县域商业综合体的建设和运营还可以提升地段价值，推动产业集聚和升级，优化县域产业结构，提高城镇化建设质量，促进县域经济发展，提高居民生活水平，改善县域整体形象，把一、二线城市的优质服务体系移植到县域，让县域居民直接享有高品质的消费体验，提升居民幸福感。

三、  奥园模式推动新型城镇化建设

      新型城镇化的内涵是推进以人为核心的城镇化，促进大中小城市、小城镇、新兴农村社区相互之间的协调进步、共同发展。随着新型城镇化的不断推进，县域发展的重要性不断突显，创造了培植县域商业综合体的土壤，而县域商业综合体又通过促进当地经济发展、吸引劳动力、建设宜居家园成为新型城镇化建设的重要力量。

      作为中国县域商业综合体开发经营的创造者、领跑者，奥园集团成立了全国首家县域综合体集团，在广东、广西、江西、湖南、安徽、贵州等多个人口大县、贫困县成功打造了30余个奥园县域商业综合体，取得了显著的成绩。奥园集团针对当下县域商业综合体的局限和不足，总结经验，锐意创新，大胆实践，努力打造奥园模式为我国新型城镇化建设添砖加瓦。

（一）成熟商业模式提升县域商业综合体整体开发运营水平

      目前我国现有的县域商业综合体大多由县城或地级市本土中小型房企开发建成，他们能抓住县域经济发展的先机，开发小型的商业综合体项目。这类开发商往往因规模小、融资成本高、资金压力大、缺乏开发经验及人才，导致所开发的商业综合体项目档次不高、规模较小，甚至导致开发失败。

      奥园集团作为千亿级销量的中国房企30强、香港上市名企，有着成熟科学的开发经验，一流的人才队伍与雄厚的资金实力。奥园集团开发运营的县域商业综合体项目通常占地200至300亩，建筑面积30万至40万平米，项目包括购物中心、商业步行街、写字楼、公寓等，结合县域的具体情况因地制宜地开发；在经营上采取了“租售结合型”经营模式，为消费者和商家提供一体化现代化服务。一个奥园县域商业综合体平均一年直接营业额10至20亿元、平均一年直接创造税收5000万元到1亿元，带动近千家中小企业创业经商，提供3000个以上就业岗位，间接创造超过百亿元的GDP和上万个就业岗位。奥园集团根据县域情况因地制宜地进行扶贫产业支持，丰富消费选择，升级消费环境，完善基础配套设施，为当地创新创业搭建平台，改善当地的投资环境，助力经济发展，提高当地收入水平，为新型城镇化做出贡献。

      随着县域经济的发展，县域消费者的消费水平不断提升，消费者逐渐不满足本土房企所建的商业地产项目，希望拥有更高档次更好体验的购物场所，而当地政府也希望引进外地品牌商业地产开发商，通过开发较高规格的商业地产项目，完善当地的商业环境，提高城市综合竞争力。奥园县域商业综合体正是在这种市场契机下应运而生，通过自身科学高效前沿的商业运作提振县域商业综合体的整体开发运营水平。

（二）立足落后县域促进区域协同均衡发展

      随着县域经济的发展与新型城镇化的推进，一些品牌开发商如万达、宝龙、世贸、泰禾发现了县域商业地产的契机，开发了一些高水准的县域商业综合体项目。但从区域分布上看，目前品牌商业地产开发商主要集中在浙江省、江苏省、福建省，并主要集中在全国百强县排名较前的县城，虽然迎合并满足了发达县域的市场需求，但并没有为落后县域经济发展与城镇化建设提供驱动引擎。

      奥园县域商业综合体在选址上，除了关注“经济强县”外，更关注“人口”与“资源”两项指标。贵州省毕节市威宁自治县是国家级特困县，贫困程度深、贫困人口多，是我国重点扶持的贫困地区。奥园集团在威宁县建设了当地首个综合体项目——威宁奥园广场，为市民带来全新的生活方式和购物体验，促进县域服务业发展、带动就业、增加税收、提高财政收入，提升了威宁县的城市形象、公共服务水平和人民生活品质，助力威宁县打赢脱贫攻坚战。广东省梅州市五华县是国家级贫困县，是广州市番禺区的帮扶对象，2014年番禺区政府带领包括奥园集团的二十余家企业前往考察，由于五华县经济相对落后、商业环境较差，最终只有奥园集团决定在该县落户并投资建设县域商业综合体。2017年1月五华奥园广场建成开业后，带动了当地产业的调整升级，改善了当地的投资环境，让众多企业回到五华县投资，形成了以五华奥园广场为中心的商业圈，推动了当地产城协调发展。广东省梅州市蕉岭县是省级贫困县，蕉岭奥园广场于2016年9月开业，业态涵盖了购物中心、酒店、高档住宅等形态，为蕉岭县居民提供了大量的住宅和2000余个就业岗位，为县域居民提供了稳定的就业岗位和住房，促进县域城镇人口转化。

      推进新型城镇化建设的重点和难点正在于人口多、经济弱、资源利用率低的地区。政府这只有形之手急需企业撬动市场这只无形之手的力量。奥园集团肩负社会责任感和历史使命感，基于科学研判前瞻性地挖掘落后县域的市场潜力，发挥县域商业综合体的最大价值，在实践中获得了良好的社会效益和经济效益，并促进县域商业综合体的均衡分布和协同发展。

（三）尊重县域人文历史与自然资源的多样性

      经济的高速发展、文明的不断进步、人口的快速集聚都使得大中城市的市场特征和人文环境趋同，品牌开发商通过标准化的商业运作获得了持续成功。但县域的经济、文化、社会、自然环境更加多样化和复杂化，尽管开发商意识到不能简单的将大中城市的模式复制到县域商业综合体中，对县域消费群体的人口结构、需求特征和市场现状都做了针对性研究，但缺乏对当地历史人文与自然环境的尊重依然是普遍现象。

      奥园集团在对江西省高安市（县级市）考察后，了解到当地拥有丰富的历史文化旅游资源，地理位置优越、交通便利、环境优美。配合高安的城市规划与建设，结合高安市自然和历史文化环境特色，奥园集团打造了背靠万亩原始森林，内拥千亩白石水库，围绕“山”“湖”原生态自然景观资源，集生态旅游、文化教育、健康养生、休闲居住、娱乐消费为一体的商业综合体。针对拥有草海自然保护区的贵州毕节威宁自治县和作为国家园林县城的广西浦北县，奥园县域商业综合体项目经过科学调研与准确定位，保障项目开发运营同自然生态环境的和谐统一，极大提升了土地的集约利用。奥园广场落户广西浦北县后，因对土地节约集约利用，浦北县被国土资源部高度肯定并列为盘活存量建设用地示范县，登载在《中国国土资源报》，成为保障用地力推县域经济发展典型。

      促进大中小城市、小城镇、新兴农村社区相互之间的协调进步、共同发展并不是同质化的发展，而是以尊重本地人文历史与自然资源前提下寻求多元化目标的和谐发展。新型城镇化建设也并非仅以经济发展指标为依据，而更应关注人的幸福，把历史文化传承与自然资源保护都作为重要指标。奥园县域商业综合体的开发运营实践中应认真调研准确定位因地制宜，持续秉持对县域人文历史与自然资源多样性的尊重，促进新型城镇化的健康和谐发展。

（四）突破点式发展局限建立系统发展观

      李克强总理强调新型城市化建设是以人为核心的城镇化。科学发展观强调“以人为本”，即从人的住房、就业、医疗、教育及现代服务去考量。现有的县域商业综合体从市场需求的商业角度去开发运营，尽管在丰富消费者选择、创造就业、改善城镇面貌、促进当地经济发展都做出了重要贡献，但对人们日常生活中的医疗教育配套关心甚少，造成城市化中常常出现“见物不见人”的怪象。同时，县域商业综合体通常选址在县域的繁华商圈，以此为中心辐射城乡农村，造福当地经济。但对于提升当地创业动力与活力，将县域经济影响力向外辐射方面鲜有作为。

      奥园集团多年秉持“运营城市未来”的理念，并将这一理念融入县域商业综合体的开发运营中，相信一个商业项目应当成为县域未来发展和居民日常生活的一部分，注重系统配套与城镇的持续发展。湘潭奥园冠军城自带国际双语幼儿园、名校奥园风车坪小学、湖南广益中学，提供一体化的教育设施。江西大余奥园广场在广场内打造了健康体检中心，方便大余居民健康生活。奥园健康生活集团也在尝试“商业+社区+健康”的跨界复合，把医养、医美业态带进购物中心、住宅社区，实现商业与社区商业生态链融合，推动健康消费发展，促进社会服务体系的完善。奥园集团自有跨境电商品牌“奥买家”通过开设中国名优特产专柜，帮助当地农产品销售走出县域、走向世界，为本地产品打开全国乃至全球市场方面做出重要贡献，提升当地创业活力，带动当地经济发展。

      传统县域商业综合体的点式发展思维局限了自身的能量，对县域经济促进作用有限，对新型城镇化建设助力不足。县域商业综合体的开发运营关乎县域经济发展与宜居环境建设，关系人的精神与情感的延续与归属。奥园县域商业综合体不仅是消费市场，更为当地居民的就业、居住、医疗、教育、创业创造有利条件，为县域社会科教文卫体的综合发展做出贡献，助力新型城镇化建设，为漂泊在大中城市的异乡游子建设家园，为中国区域经济和城乡经济的协调发展贡献自己的力量。

四、  总结与展望

      目前我国有2000多个县，县域居住人口逾9亿，县域经济将成为我国经济发展新的关键增长点。作为城市经济与农村经济之间的纽带，县域经济的发展将有助于促进大中小城市、小城镇和新型农村社区之间的协调进步、共同发展，推动新型城镇化建设。县域商业综合体是县域经济发展的重要载体，对于改善县域市场的信息不对称、创造一系列正外部性以及引导人口流入、促进就业、完善基础设施建设及人民生活品质提升具有重要贡献，对新型城镇化建设具有明显促进作用。奥园集团在开发运营实践中，注意克服当前县域商业综合体发展中的局限和普遍问题，提升县域商业综合体的整体开发运营水平、促进经济落后县域发展、尊重县域人文历史与自然资源的多样性并树立系统发展观寻求县域发展与新型城镇化建设中的多元目标协同进步。

      奥园集团将继续拓展县域商业综合体市场，把“奥园模式”带到更多的县域，特别是贫困地区。但目前奥园县域商业综合体项目占用的均为集团自有资金，束缚了奥园集团在县域的发展。作为一个资金密集型项目，充裕的资金筹备是保证企业正常运作的前提，开发过程中如果出现资金链断裂等意外将造成不可估量的影响。随着新型城镇化进程、县域经济增长，地方财政难以满足县域经济发展的资金需求，地方金融机构的支持成为主要资金来源。由于县域信贷资金多流向大中城市以及县域金融制度不完善、信用环境较差、担保体系不健全等原因，导致县域金融机构慎贷心理强烈，县域商业综合体难以得到银行贷款，县域居民购房也很难获得按揭贷款。笔者希望金融机构能够从精准扶贫、决胜全面建成小康社会和支持新型城镇化建设的角度，加大对县域综合体等县域商务的支持。